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Jugend - die vergessene Generation?

27.05.2013
Verjüngungskur: Outdoor-Marken buhlen verstärkt um eine Zielgruppe, der das Outdoor-Image bisher zu bieder war

Friedrichshafen - Outdoor hat für alle Alterstufen Aktivitäten zu bieten: Anspruchsvoll und alltäglich, flippig und ruhig, schnell und entschleunigt. Outdoor ist generationenübergreifend. Nur für eine Gruppe, so die Meinung mancher Hersteller, war Outdoor-Bekleidung bislang zu bieder: Jugendliche wollen sich differenzieren und die Branche erkennt dies verstärkt. Neue, junge Kollektionen verschiedener Hersteller präsentiert die Fachmesse OutDoor von Donnerstag, 11. bis Sonntag, 14. Juli 2013 dem Fachhandel in Friedrichshafen.

"Wer die Jugend hat, der hat die Zukunft." Das wusste schon Kaiser Napoleon Bonaparte. Die Erkenntnis ist zwar nicht gerade bahnbrechend, dafür aber durchaus logisch. Das Problem dabei: Zum einen altert eine Zielgruppe recht schnell, zum anderen bestimmen meist Ältere, die sich in einer Hierarchie langwierig hochgearbeitet und den Kontakt zur Jugend verloren haben. Vereine können ein Lied davon singen. Hier unterscheidet sich auch die Outdoor-Branche nicht wesentlich vom Rest der Gesellschaft.

"Lange Jahre war das ‚klassische Outdoor‘ wie Wandern und Bergsteigen für die breite Masse der jungen Zielgruppe nur wenig attraktiv. Dazu beigetragen hat sicherlich auch ein eher klassisches, zum Teil biederes Produktangebot", beschreibt Marc Fischer, Head of Outdoor DACH bei Adidas die Herausforderung.

Während die Eltern noch für ihre Kinder einkauften und sie in Outdoor-Kleidung herumlaufen ließen, galten die selbstständig shoppenden Jugendlichen weitgehend als verlorene Kunden. Denn der Outdoor-Bekleidung haftete eher der Ruf des Biederen an und diesen konnte auch die hohe Funktionalität der Kleidung nicht verbessern. Die Outdoor-Firmen müssen nun die jungen Erwachsenen von ihrem "Chic", ihrem Image und ihrer Funktionalität neu begeistern.

"Die jungen Outdoor-Sportler haben ihre eigenen Vorstellungen und eigene sehr dynamische Outdoor-Aktivitäten entwickelt, das spiegeln Trendsportarten wie Bouldern, Klettern, Freeriden und Mountainbiken wider", beobachtet Marc Fischer. "Hier setzt adidas mit den jungen, bunten, athletischen ‘Terrex’- oder ‘Everyday- Outdoor’-Kollektionen an."

Auch Wettberwerber Jack Wolfskin hat die Jugend für die Saison 2014 im Visier. "Bisher wurde die Zielgruppe nicht explizit angesprochen. Erst die Aufteilung in ‚Kids Outdoor’ und ‚Outdoor Youth’ macht eine konkrete Ansprache und ein Arbeiten nahe an der Zielgruppe möglich," so Marketingleiter Thomas Zimmerling. "Für Jack Wolfskin ist das eine neue Erfahrung, denn meist kommen bei jungen Outdoorern Themen an, die von unseren klassischen Bereichen abweichen." Mit der ‘Active Trail’-Kollektion sind die deutschen Marktführer bereits einen ersten Schritt gegangen. Zur 20. OutDoor-Messe folgt jetzt der zweite Schritt: Die ‘Outdoor Youth’-Kollektion mit einer zielgruppengerechteren Ansprache. Während die ‚Kids’-Produkte verspielter gehalten sind, richten sich die ‚Youth’-Produkte mit einem neuen Design und einer neuen Passform an Jugendliche und differenzieren dabei klar zwischen Mädchen und Jungen die Passform und den Look.

Aber nicht nur die Aktivitäten, das Design und die Schnitte spielen bei der Kundenansprache eine Rolle. Auch ihre Kommunikation stimmen die Firmen auf den Nachwuchs ab. "Wir gehen bei der Wahl unserer Kommunikationskanäle neue innovative Wege wie zum Beispiel mit der iPad App des Adidas Outdoor Magazins, das viele interaktive Features und Videos bietet," erklärt Marc Fischer. Digitale Medien und Social Media Kanäle werden dabei immer wichtiger. Auch Marken wie The North Face verlinken unterdessen auf von ihnen gesponserte Aktivitäten mit den neuen Medien. Gipfelerfolge von Simone Moro werden dabei ebenso im Social Web thematisiert, wie das Tracking einzelner Läufer beim Ultra-Trail du Mont-Blanc.

Für die Outdoor-Firmen ist die neue Zielgruppe kein Jugendwahn, sondern Ausdruck der gewandelten Wahrnehmung von Outdoor in der Gesellschaft. Einerseits ist der Sport schneller und jünger geworden, andererseits entdecken immer mehr Jugendliche die klassischen Outdoor-Aktivitäten wie Radfahren und Wandern. Dies zeigt auch die Studie des Wanderverbandes aus dem Jahr 2010: Der Altersdurchschnitt der aktiven Wanderer liegt zwar noch bei 47 Jahren, allerdings nimmt dieser seit Jahren kontinuierlich ab, so dass immer häufiger die Meldungen lautet: "Deutschlands Wanderer werden immer jünger."

Die OutDoor 2013 ist von Donnerstag, 11. bis Sonntag, 14. Juli nur für den Fachhandel geöffnet (Donnerstag bis Samstag von 9 bis 18 Uhr und am Sonntag von 9 bis 17 Uhr).
Weitere Informationen unter: www.outdoor-show.com.

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