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Les jeunes - la génération oubliée ?

29.05.2013
Cure de rajeunissement : Les marques Outdoor cherchent de plus en plus à s'attirer les faveurs d'un groupe cible qui trouvait jusqu'à présent trop sage l'image Outdoor

Friedrichshafen - Outdoor a des activités à proposer à toutes les tranches d'âge : impatiente et stoïque, fantaisiste et posée, impétueuse et modérée. L'Outdoor s'adresse à toutes les générations. Un seul groupe, si l'on en croit plus d'un fabricant, boudait jusqu'à présent la mode Outdoor : les jeunes - ceux qui veulent être différents - et cela, la branche le reconnaît de plus en plus. De nouvelles et jeunes collections de différents fabricants sont présentées au salon professionnel Outdoor, du jeudi 11 au dimanche 14 juillet 2013, à Friedrichshafen.

« Qui possède la jeunesse, possède l'avenir ». L'empereur Napoléon Bonaparte le savait déjà. Une conclusion qui, si elle n'est pas spécialement révolutionnaire, n'en est pas moins logique. Le problème, toutefois, est le suivant : un groupe cible vieillit d'une part assez rapidement et ceux qui décident sont, d'autre part, généralement les plus âgés qui ont gravi lentement les échelons de hiérarchie et perdu le contact avec les jeunes. Les associations sont bien placées pour le savoir. Ici, la branche de l'Outdoor ne se différencie pas tellement du reste de la société.
« Pendant de longues années, l''Outdoor classique' qui couvrait la randonnée et l'escalade n'a présenté que peu d'attrait aux yeux de la grande masse des jeunes. L'offre de produits plutôt classique, si ce n'est même banale, y a grandement contribué », comme le déclare Marc Fischer, Head of Outdoor DACH chez Adidas, pour décrire les défis qu'il convient de relever.
Tandis que les parents faisaient encore les achats pour leurs enfants et les habillaient façon Outdoor, les jeunes qui effectuaient eux-mêmes leurs emplettes étaient pour l'essentiel considérés comme des clients perdus. Car l'habillement Outdoor était souvent régi par un classicisme plutôt terne que le côté fonctionnel de l'habillement n'était pas en mesure d'embellir. Les sociétés Outdoor sont dès à présent tenues de convaincre à nouveau les jeunes adultes de l'élégance, de l'image de marque et de la fonctionnalité de cet habillement.
« Les jeunes sportifs Outdoor ont développé leurs propres idées et de très dynamiques activités de plein-air, comme le reflètent par exemple les sports à la mode tels que l'escalade de bloc et l'alpinisme, le Freeride et le VTT », observe Marc Fischer. « adidas intervient ici avec des collections jeunes, bariolées et athlétiques comme ‘Terrex’ ou ‘Everyday- Outdoor’ ».
Le concurrent Jack Wolfskin a lui aussi les jeunes dans son point de mire pour la saison 2014. « Jusqu'à présent, nous ne nous étions pas encore explicitement adressés à ce groupe cible. Ce n'est que la segmentation en 'Kids Outdoor' et 'Outdoor Youth' qui a permis de d'entrer en contact et de collaborer concrètement avec ce groupe cible », explique Thomas Zimmerling, directeur du marketing. « Pour Jack Wolfskin, l'expérience est nouvelle, car ce sont surtout les thèmes s'écartant des domaines classiques qui intéressent les jeunes amateurs de plein air ». Avec la collection 'Active Trail', les leaders sur le marché allemand ont déjà fait un premier pas. Le deuxième aura lieu lors du 20ème salon Outdoor : la collection 'Outdoor Youth' avec une approche encore plus ciblée de ce groupe. Si les produits 'Kids' se veulent plus ludiques, les produits 'Youth' s'orientent, avec un nouveau design et une nouvelle ligne, sur la jeunesse, en différenciant clairement les spécificités des filles et des garçons en matière d'élégance et de look.
Mais les activités, le design et les coupes ne sont pas les seuls à jouer un rôle pour approcher le client. Les sociétés accordent également leurs systèmes de communication sur la nouvelle génération. « Pour choisir nos canaux de communication, nous appliquons des méthodes toutes nouvelles, avec par exemple l'application iPad du magazine Adidas Outdoor, qui offre de nombreuses fonctions et vidéos interactives », ajoute Marc Fischer. Les médias numériques et les médias sociaux, sont à ce point de vue, de plus en plus importants. Des marques comme The North Face associent elles aussi les activités qu'elles parrainent avec les nouveaux médias. Les succès en alpinisme de Simone Moro sont tout autant des thèmes du réseau social que le parcours des différents coureurs à l'Ultra-Trail du Mont-Blanc.

Pour les sociétés Outdoor, le nouveau groupe cible n'est pas une folie de jeunesse, mais plutôt l'expression d'une perception modifiée des activités de plein-air dans la société. Le sport est devenu d'une part plus rapide et plus jeune, de plus en plus de jeunes découvrant d'autre part les activités de plein-air classiques comme le vélo et la randonnée. Une étude du Wanderverband de 2010 le montre également : la moyenne d'âge des randonneurs se situe encore, il est vrai, autour de 47 ans, mais cet âge baisse en permanence depuis des années, et  l'on entend de plus en souvent dire que : « les randonneurs allemands sont de plus en plus jeunes ».

Le salon OutDoor 2013 sera ouvert du jeudi 11 au dimanche 14 juillet uniquement pour le commerce spécialisé (du jeudi au samedi de 9 à 18 heures et le dimanche de 9 à 17 heures). Vous trouverez des informations supplémentaires sous www.outdoor-show.com.
 

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